L'entreprise et son environnement

I. La connaissance de l’environnement pour orienter sa stratégie :

1) Les influences environnementales :

L’environnement de l’entreprise (ensemble des données externes à l’entreprise qui l’influence et sur lesquelles elle peut agir) regroupe tous les facteurs économiques (conjoncture économique, investissement, taux d’intérêts, mondialisation…), juridiques (réglementation, normes, droit à la concurrence, SMIC, 35 heures…), démographiques (vieillissement de la population…), socioculturels (respect de l’environnement avec le développement durable, le commerce équitable, la qualité et satisfaction du client…) et technologique (progrès technique, innovation, télétravail, l’entreprise réseau ou virtuelle, le reenginering…).

Analyse PEST (politique, économique, sociale, technologique).

L’influence générale ou macro environnement, ensemble des variables qui influence l’entreprise sans que celle-ci ne puisse exercer d’influence en retour (intervention de l’état par des politiques économiques, sociales, les facteurs légaux, la conjoncture économique, le choc pétrolier, la guerre en Irak, le chômage…). En revanche, l’entreprise peut influence certaines variables dans son environnement spécifique ou micro environnement avec l’action sur les partenaires (sous-traitants, franchise, concession…), les fournisseurs, les marchés, les concurrents, les clients (entreprise pour qui nous sommes fournisseur), la technologie.

Selon Henry Mintzberg, les principales dimensions caractéristiques de l’environnement sont la stabilité, la complexité, la diversité des marchés et l’hostilité.

2) Les scénarios stratégiques environnementaux :

L’environnement de l’entreprise constitue un élément clés de sa stratégie selon Igor Anssof, comme le mode de couplage de l’entreprise avec son environnement. Il appartient ainsi à chaque entreprise de se positionner face à celui-ci, de repérer ses atouts et ses faiblesses et d’évoluer en symbiose avec cet environnement en identifiant ses opportunités et ses menaces. Ainsi, l’entreprise élabore une représentation plausible des futurs envisageables sur laquelle reposeront les différentes options stratégiques (internationalisation, flexibilité…). La veille stratégique est alors fondamentale pour anticiper les menaces ou pour saisir les opportunités.

II. Le positionnement concurrentiel de l’entreprise, choix et spécificité de l’entreprise :

1) Le métier, les domaines d’activité, les segments stratégiques, la chaîne de valeur :

A) Le métier de l’entreprise :

Le métier de l’entreprise repose sur ses compétences et son savoir faire mais aussi sur ses espoirs, ses valeurs (la culture d’entreprise, technologie utilisée, marché spécifique). Exemple : le métier de l’entreprise BIC est la production de produit de consommation courante jetable en plastique.

B) Les domaines d’activités stratégiques (DAS) :

Une entreprise peut posséder divers DAS, un DAS est un ensemble homogène de biens et services destinés à un marché spécifique et ayant des concurrents déterminés. Exemple : les DAS de l’entreprise BIC sont les rasoirs, briquets, papeterie…

C) Les segments stratégiques :

L’entreprise peut découper son activité en segments stratégiques, c'est-à-dire en activités nécessitant le même savoir faire et sur lesquelles elle possède une expérience (effets d’expérience) et recherche un avantage concurrentiel (effet de synergie).

D) La chaîne de valeur :

Mickeal Porter a créé un instrument d’analyse des ressources de l’avantage concurrentiel, c’est la chaîne des valeurs. Toutes entreprises est analysable comme un ensemble d’activité qui se complète autour de son produit, la méthode de la chaîne des valeur permet de classer et d’apprécier les coûts d’activité de l’entreprise à partir de la valeur qu’elle créée et des coûts qu’elle génère. L’analyse peut mener à un remodelage de la chaîne de valeur (externationalisation de certaines activités, recherche d’intégration, flexibilité…) et une action sur les coûts (recherche de dimension).

2) Les facteurs clés de succès :

Ils sont les avantages, les atouts permettant de surpasser la concurrence. Ils sont déterminés à partir de critères tel que la maîtrise et la savoir faire technologique (fiabilité), les caractéristiques des produits (qualités innovation), la maîtrise de la distribution (les délais) ou du marketing (image de marque), les relation clientèle (service après vente), la formation interne (ressources humaines).